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“零售新物种”发展模式探讨——从盒马鲜生、超级物种谈起

时间:2019-03-20 08:04 来源:兰博彩票 点击:94

如表1所示, 通过对比可以看到, 盒马鲜生所出售的产品定位以偏中高端为主, 其海鲜产品中便包括了波士顿龙虾、澳洲龙虾、帝王蟹等, 与京东生鲜、易果生鲜、顺丰优选等生鲜APP相比, 具有相同新鲜度、同品类的生鲜产品, 盒马鲜生仍然具备较强优势。同时, 盒马鲜生定期开展优惠活动, 以更优惠的产品价格吸引消费者。

(二) 进行物联网布局

EATOWN怡食家是去超市化这一概念的最早提出者, 其核心在于弱化传统超市的概念, 立足于慢食生活。去超市化, 意味着对传统超市运作模式的突破, 不能够以传统超市的运营模式看待当前的零售新物种。这些零售新物种的“去超市化”模式, 逐步将传统超市的概念淡化, 同时传统超市出售的产品类目被相对压缩。这些“零售新物种”不仅出售超市的产品, 还引入餐饮区、产品体验区等多元化功能空间, 产品零售从以往的商超主角转变为配角, 通过跨界组合, 实现空间区域的功能再造, 以“零售新物种”的经营理念, 结合当前的新生活方式对卖场格局进行再编辑。

目前, 盒马鲜生虽然在上海只布局了7家闲暇体验店, 但是这些店面的规模仍在不断扩张。线下店面主要采取“超市 餐饮”的运营模式。其主要是以“店中店”的模式, 对超市空间进行整合, 并吸引餐饮企业进驻, 通过发挥餐饮服务的功能弥补超市体验不足的短板。盒马鲜生提供的餐饮类目包括了烧烤、牛排、日式料理等, 同时, 还将餐饮服务外包给了不同的餐饮企业, 如曦牛海鲜餐厅、河豚小匠等。这一模式将盒马鲜生的优势与餐饮服务充分结合, 消费者在购买了海鲜、牛肉等生鲜产品后, 由相应的档口进行代加工服务, 使消费者能够在店内享受新鲜美食, 从而进一步提升客户的转化率。

超市向餐饮化转型本该是传统零售业进行自身改革的新方向, 但从目前的发展形势上看, 这一模式正在被“零售新物种”所借鉴和拓展。在“零售新物种”的空间布局中, 餐饮占据着重要的部分, 其规模甚至超出传统超市的品类。当前的超级物种、盒马鲜生等品牌都将日料、牛排、海鲜等作为其线下门面的主打品类, 而新华都海物、联华鲸选等也将熟食档口、水产档口进行升级, 把餐饮作为主要营业的品类之一。作为“零售新物种”的主要特征之一, 餐饮化的逻辑在于让渡一定的超市空间, 将其运用到餐饮、堂食等方面, 通过调整空间比例提升消费者的购物体验, 通过结合现场试吃等营销模式, 提高消费者购买食材的欲望。

而对于生鲜产品价格变化频繁这一特征, 盒马鲜生采用电子标签对产品价格进行标注。在使用电子标签后, 肉类、水产、蔬菜瓜果等生鲜产品的价格由店员在后台进行更新, 以此实现线上终端APP与实体店面内产品价格的即时变价。通过电子标签, 盒马鲜生还有效解决了纸质价格标签变价更新滞后、人力及纸张浪费等问题。

摘 要:内容摘要:“零售新物种”是具有创新性的零售商业模式迭代产物, 其主要强调对传统超市空间的重构, 从而实现多元业态的整合, 提升消费者的购物体验。以盒马鲜生、超级物种为代表的“零售新物种”, 从运作模式、产品定位等方面进行了不同程度的创新。本文从“零售新物种”的特点出发, 对盒马鲜生、超级物种的发展模式进行案例分析, 归纳两者对发展“零售新物种”的启示, 最终探讨“零售新物种”优化发展的路径。

超级物种简介。超级物种是永辉针对中高端收入群体推出的新型业态, 这一业态主要是将高端超市产品与生鲜餐饮服务相互结合。其注重将餐饮门店与商场店面相互融合。在产品品类方面, 其主营自创品牌产品, 同时将餐饮服务区划分为不同区域, 如提供牛肉加工食品餐饮服务的“盒牛工坊”、提供海鲜加工餐饮服务的“波龙工坊”等, 诸多生鲜餐品都可以进行现场加工, 使消费者能在第一时间体验到产品和服务的高端品质。

表1 国内主流生鲜APP同品类产品对比

(一) 打通线上线下

(二) 超级物种发展模式探讨

在新中产阶级的崛起和移动互联网技术优化的背景下, “新零售”相对与传统零售而言, 具有更为先进的时代意义。“新零售”通过技术手段, 将产品流通的多个环节进行再造, 构筑起新的商业生态。而“零售新物种”的出现, 则是进一步将零售业的线上线下渠道进行整合, 重构消费空间, 实现多元业态的相互结合。本文从零售新物种出发, 将其特点归纳为去超市化、注重发展餐饮、注重发展线上运营、注重消费者体验等几个方面;基于这些特点, 本文引入盒马鲜生、超级物种两个案例展开分析。从两个案例的运营模式、业务模式、产品定位等方面可以看到, 当前的“零售新物种”注重将传统商业逻辑和商品结构进行重构, 通过创设消费场景、提升商品品质等方式, 提升消费者的购物体验效果;同时对供应链上游、下游进行延伸和拓展, 实现服务的丰富化;注重结合互联网技术、自动化管理技术等, 实现新物种运作的高效化。未来“零售新物种”的发展, 仍然需要注重线上线下平台的融合, 提升多平台的运作效率, 同时依托物联网的布局, 扩大服务的范围。基于这些方面, “零售新物种”仍需要注重打造高品质的商品, 并通过科学化的运营管理, 提升服务的品质。

“零售新物种”发展模式探讨

数据来源:广发证券发展研究中心。

盒马鲜生发展模式。业务模式。盒马鲜生的业务模式可以分为线上业务和线下业务。线上业务的主要端口为盒马鲜生APP, 武则天 可以分为盒马外卖和盒马鲜生两个板块。盒马外卖与传统外卖存在一定差异, 其通过对消费者的位置进行定位以提供专业化的外卖服务, 目前在上海布局了10家外卖厨房, 客单价达到35元左右。盒马鲜生主要提供的是生鲜产品、食品配送服务, 由消费者在下好订单后, 订单范围五公里内的盒马鲜生体验店开展物流配送, 在此过程中确保产品线上线下同品同价。

盒马鲜生简介。盒马鲜生是阿里巴巴孵化的、以全渠道模式进行运营的生鲜超市新物种, 其采用将线下实体门店和线上电商平台相互结合的运作模式, 即O2O全渠道模式。门店与传统生鲜超市相比功能更为丰富, 其将生鲜超市零售功能、餐饮服务体验功能、线上业务仓储功能融为一体。主要体现在以下两个方面:第一, 生鲜超市所开展的产品零售业务与餐饮服务相结合, 消费者在超市购买了生鲜产品以后, 可以直接到餐饮区进行加工, 通过延伸产业链和服务链, 提升客户的消费转化率和购物体验;第二, 结合全渠道运作的理念, 对门店的运作进行设计, 通过自动化的物流设备, 提升消费者购物效率。传统超市为了让顾客浏览更多产品, 设计了较为复杂的动线, 而盒马鲜生的动线设计更为简化, 消费者可以用手机扫描商品电子标签, 通过APP扫码获取商品信息并下单, 其结合新技术提升了消费的效率。

零售新物种; 盒马鲜生; 超级物种; 运营模式;

(三) “零售新物种”盒马鲜生与超级物种发展模式的启示

“零售新物种”特点

图1 盒马鲜生自动化配送流程

从盒马鲜生及超级物种的案例可以看到, “零售新物种”的发展对传统超市的运营有以下几点突破:第一, “零售新物种”对商业逻辑和商品结构进行重构。通过全渠道的产品布局、营造购物消费场景, 提升消费者购物体验;同时将传统超市的产品品类组合扁平化, 以“餐饮 零售”等多元服务组合提供生活化的服务为经营理念。第二, 将传统供应链进一步延伸, 把具有核心竞争力、核心技术的产品作为重点品类进行发展, 在上游控制产品的品质, 在下游延伸产品的服务。第三, 注重提升服务的效率。在内部管理过程中注重对流程的进一步优化, 在餐品品类中注重产品的标准化作业, 同时采取多种技术手段提升运作的效率。

与传统零售相区别, “零售新物种”需要进一步强调线上线下的结合。一方面, 提升线下店面的仓储、物流整合的能力, 对线下店面的仓储配送中心进行整合, 优化线下店面的产品布局;另一方面, 推动店面内产品配送的自动化。通过自动化管理模式, 结合电子标签、传送带、合流区等, 最大限度地缩短产品的物流配送时间, 通过高效的产品配送提升消费者在线上购买产品的满意度;消费者在养成了线上购买生鲜产品的习惯后, 线上终端APP的注册数量得到有效增加, 线上配送的比例也相应得到提升。因此, 通过打通线上线下, “零售新物种”的坪效也能够被线上订单带动提升, 盒马鲜生也是通过互联网平台, 推动商超、生鲜、餐饮相互结合的新物种, 有效提升了实体店面的坪效。未来的“零售新物种”的打造, 仍然需要将线上手机终端APP、小包装、30分钟内生活圈、免费物流配送等充分融合, 实现一定空间范围内线上平台与线下平台的相互结合, 将生活圈内的居民培养成购买产品的常客, 从而提升零售的营业额。

供应链 消费体验 管理模式协同发展。首先, 超级物种注重结合技术与服务, 形成特色的服务模式。其依托精选商品、舒适的购物环境和良好的服务, 提升消费者的购物满意度;同时将8个物种之间相互关联, 创设情景式消费。其次, 各个工坊之间均由独立团队进行运营, 与永辉共享产品供应链, 向永辉缴纳租金, 但是各个工坊的投资人对各自工坊进行控股, 自负盈亏。通过自营品牌和供应物流体系相互整合, 实现对餐品产品品质、成本及价格的控制。此外, 超级物种结合电子标签、电子叫号器、自动收银系统等, 提升消费者的体验和消费效率。

餐饮 超市服务体验升级。为了满足消费者的多元需求, 提升消费者的购物体验, 永辉依托超级物种, 实现“超市 餐饮”的跨界融合, 通过向消费者提供优质的餐饮服务, 提升消费者的体验效果。借助自身的供应链和物流体系, 永辉超级物种孵化出了诸多自营品牌, 这些品牌在实际的运作中不断趋于成熟。如永辉首个餐饮自营品牌—鲑鱼工坊, 主要定位于食材体验, 对三文鱼等多种高级日料食材进行加工;麦子工坊则是永辉自营的烘焙品牌, 注重向消费者提供高性价比的烘焙产品;盒牛工坊依托于永辉全球供应链, 将进口的牛肉进行现场加工, 向消费者提供现切现煎的新鲜牛排等。通过汇集多种餐饮产品体验馆, 永辉超级物种将与消费者息息相关的产品进行分类整合和加工, 为消费者提供良好的消费和购物体验。

在发展过程中, “零售新物种”需要明确自身的产品定位, 确立核心及重点发展的品类, 打造特色商品。永辉的超级物种, 便将生鲜产品作为创立和发展的核心。重点打造商品, 并非按照传统超市以提升门店人气为主要手段, 而是注重差异化的商品经营;“零售新物种”则需要注重构建起庞大的采购网络, 对上游的产品供应链进行整合, 在确保产品多样化的同时, 注重确保商品的品质。此外, 还需要建立起科学的营运管理系统。在建立起较为完善的产品采购体系以后, “零售新物种”还需要继续从产品的定价、陈列、损耗控制等多个环节出发, 充分反映门店的整体经营水平和业绩。具体而言, 可以在运营过程中划分不同的工作单元, 如对门店经营数据进行分析和处理的数据分析组、对消费者开展消费活动后反馈信息进行采集的信息处理组、在店面内部进行巡逻并开展市场调查的指导组等, 通过对不同功能的运营小组进行划分, 确保门店的实际运营活动得到顺利开展, 从而提升“零售新物种”的运作效率。

“零售新物种”发展模式建议

盒马鲜生线上app系统接收到了订单后, 订单将显示到盒马鲜生捡货员的手持移动终端中, 其在获得订单信息后, 及时到产品仓储区或是零售区对货物进行准备和包装, 然后将相应的包装放置在传送起点。通过全自动物流传输系统, 将包装传送到后台的产品合流区, 后台将包装放入到专门的产品配送盒中, 并由配送员将产品按时送到消费者手中。

相对于传统业态、传统线下门店的运营模式而言, “零售新物种”更加注重消费者的购物体验, 它们打破传统的业态格局, 将超市、餐饮、书店、音乐等业态和元素进行结合, 在装修、产品排列布局等方面, 并不按照以往的空间布局, 而是更倾向于注重消费者的购物体验。从消费者的体验角度出发, 在空间最优布局上做加法, 通过将空间与场景、线上与线下、轻食与品质、美食与购物相互融合, 体现“零售新物种”对消费者生活的关怀, 使其在良好的体验中消费。因此, “零售新物种”在加强体验方面注重门店设计的新颖程度, 关注门店设计的视觉表达与视觉效果;此外, 将传统零售空间与餐饮、娱乐、科技等元素进行嫁接, 重新对消费者与商场的关系进行定义。

运营模式。盒马鲜生的运营模式主要有自动化分拣和智能物流、电子标签改价服务等。为了有效提升线上订单的配送效率, 盒马鲜生在门店内部采取了全自动化的配送模式, 从接单到产品装箱所花费的时间仅在10分钟左右, 产品从线下体验店捡货到门店后包装, 都通过全自动物流带动, 具体的配送流程如图1所示。

作者:黄泽群 时小侬

结论

“零售新物种”注重与线上平台相互结合, 实现产品的线上线下运营。部分规模较大的“零售新物种”开通了自家线上平台, 结合APP终端等开展产品零售, 例如, 盒马鲜生的首家门店的线上销售比例便达到了60%, 永辉生活app也在不断提升线上销售在营业额中的占比;而相对规模较小、暂不具备搭建自家平台的“零售新物种”, 则是借助第三方平台开展在线零售, 如搭配美团外卖、饿了么等平台, 将线上购买、线下配送服务相互结合。在“零售新物种”的发展趋势下, 不论产品的销售占比大小, 在线零售都将成为今后线下实体门店的标准配置。

(三) 线上化

来源:商业经济研究2019年01期

产品定位。盒马鲜生出售的产品种类丰富, 目前所出售的品类中, 有80%为食品, 其中生鲜产品的占比高达20%。店内零售产品的区域分为肉类、蔬果、饮料、烘焙、熟食等区域。2016年, 盒马线上与上海光明、英国维多麦等品牌达成合作协议, SKU将进一步扩充。

(一) 盒马鲜生发展模式探讨

(四) 强体验

(二) 餐饮化

“零售新物种”强调服务的高效性, 因此, 在未来的发展中仍需要强调对物联网的布局。布局物联网的重点在于有效减少网络传输中的“时延”现象, 即受到物理距离影响, 云端与用户之间存在一定的时延。为了确保服务的及时性与有效性, “零售新物种”需要结合雾计算和边缘计算对物联网进行完善。雾计算类似于云计算, 能够将数据上传到线上远程中心进行存储和处理, 但与云计算不同的是, 雾计算打造了多个分散的中心节点, 以形成更高的运算速度;而边缘计算则是依托于数据源临近地带, 运用大型运算设备、中小型运算设备或本地端网络进行运算, 提升数据的运算效率。“零售新物种”对雾计算、边缘计算等进行布局, 将其融入到物联网中, 不仅能够提升产品供应链的配送效能, 确保生鲜产品的新鲜度, 还能够进一步扩大自身的辐射和配送范围, 通过搭建店面内部小型数据中心, 进一步扩大产品服务空间。

超级物种发展模式。餐饮 超市深度融合。超级物种注重将生鲜产品与食品加工相互结合, 超市本身出售的产品类目多达1000种, 其将“精标店”产品融入到餐饮中, 创设了不同的食品功能分区, 包括鲑鱼工坊、波龙工坊、麦子工坊等8大物种。通过不同分区锁定相应的目标中高端消费人群, 以组合工坊、多重餐厅的模式提升消费者的购物体验。在超市提供生鲜产品的基础上, 打造舒适的购物和餐饮服务空间, 实现消费者对多元购物服务、餐饮服务、购物互动等方面的需求。

(三) 注重商品及运营管理

(一) 去超市化

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